WASTED

Puterea publicității nu stă în individualitatea fiecărui material, ci în abundența lor comună. Toate spațiile urbane (și nu numai) sunt însoțite de panouri publicitare, blocurile sunt acoperite cu mesh-uri, magazinele cu mii de ambalaje și mesaje comerciale, iar aceste aspecte nu au fost ignorate de artiști, ci reprezintă chiar subiectul lor de cercetare. Majoritatea oamenilor ignoră imaginile comerciale, alții le resimt efectele sau le privesc critic. Cert este că ele există, într-o anumită formă, în conștiința noastră.
Conștiința colectivă, potrivit lui Kay Mathiesen, se referă la existența unor idei comune mai multor indivizi, care duc la formarea unui subiect comun, familiar tuturor, iar publicitatea este un astfel de subiect comun pentru noi. Aceasta este, de fapt, tema expoziției artistului Andrei Gavrilița, iar obiectele reprezentate în lucrările sale sunt cataloagele de produse ale lanțurilor de hipermarketuri din România.

În instalația multimedia Wasted, Andrei Gavrilița a explorat felul în care interpretarea sa artistică aduce noi sensuri materialelor publicitare. Lucrările sale sunt comentarii critice la adresa societății de consum, a comportamentului compulsiv al indivizilor și a intervențiilor nocive asupra mediului, exprimate artistic din perspectiva observatorului obiectiv. Astfel, formatul pe care artistul îl propune prin diferite tehnici specifice și prin prelucrarea digitală a materialelor comerciale, prin filmarea gestului performativ de a le distruge și prin invitația adresată publicului de a repeta același gest, formează un nou discurs, care pune sub semnul întrebării risipa.

Artistul a ales revistele de marketing ale unei companii din trei motive – unul estetic, unul conceptual și unul de mediu. Motivația estetică se bazează pe paleta cromatică variată a paginilor de catalog și pe structurile vizuale organice ale paginilor privite perpendicular, iar cea conceptuală – pe calitatea slabă a revistei ca obiect (calitatea slabă a hârtiei). Implicația ecologică este valabilă pentru toate lanțurile de magazine, însă unul dintre ele are cel mai mare impact în acest context. Broșurile care se regăsesc în lucrările lui Andrei Gavrilița sunt tipărite, potrivit BRAT (Biroul Român de Audit Transmedia), într-un tiraj lunar de aproximativ cinci milioane de reviste (tiraj brut mediu lunar de 5.192.377 de exemplare). Cataloagele sunt distribuite în cutiile poștale din România fără niciun abonament. Această practică agresivă de marketing reprezintă, în viziunea artistului, o risipă enormă de hârtie, combustibil și muncă, într-o epocă în care există modalități mult mai eficiente de a face publicitate și în care resursele ar trebui folosite rațional. Drept urmare, cele mai multe reviste sunt împăturite, ignorate și aruncate – risipite. Expoziția propusă de Andrei Gavrilița încurajează spiritul critic în comportamentul consumatorului de marketing, pune sub semnul întrebării efemeritatea materialelor publicitare și implicațiile deciziilor privind strategiile de marketing ale marilor companii. Totodată, aduce în discuție ce rămâne și ce se risipește în tot acest sistem.